補貼換增長難持續

    內地零售流量紅利成過去

    【中新網上海廿七日電】全球管理諮詢公司麥肯錫廿七日與中國連鎖經營協會共同發佈《2022年中國零售數位化白皮書》，揭示正在重塑中國零售市場的四大主要趨勢，無論線上線下，零售業依靠“流量紅利”的時代已經過去，之前“補貼換增長”的模式不可持續。

    過去十年，中國零售業發生翻天覆地的變化。從移動互聯網的興起帶動電商騰飛，到“新零售”概念橫空出世，互聯網巨頭試水佈局實體零售，通過數位化手段對這個龐大的傳統行業進行再造，再到二○年初爆發並於近日捲土重來的新冠疫情，加速國人購物方式的轉變……零售行業的格局正以前所未有的速度被顛覆、被重塑，新的技術、業態和商業模式層出疊現。零售行業正演可能是程度最為激烈的市場競爭，同時也孕育着眾多銳意求變、數位化能力居時代前沿的領先企業。

    轉型道阻且長

    在深入訪談20多家零售商，並對30多位CXO進行調研後，麥肯錫的研究人員發現，當前中國零售行業的數位化轉型正面臨以下現狀，轉型旅程依然“道阻且長”。

    現狀一、零售商數位化轉型，整體處於探索“線上化”（數位化2.0）並向“數智化”（數位化3.0）邁進的階段。

    現狀二、多數零售企業的數位化建設仍聚焦於前端管道和流量運營；價值鏈中上游、改造難度更高的領域，仍是數位化“短板”。

    現狀三、零售商普遍把數位化轉型作為企業未來發展的關鍵戰略方向，大力投入數位化建設，但投入產出比仍不明朗。

    現狀四、為驅動數位化轉型成功落地，零售商積極擁抱組織、人才方面的變革，但現實推進卻困難重重。

    回歸零售本質

    麥肯錫全球董事合夥人夏辰安介紹，數位化轉型，是很多零售企業最重要的戰略方向之一，但很多企業的數位化轉型旅程通常並非一帆風順。

    比如近年來諸多零售商爭相佈局的全管道拓展，儘管拉動一些營收增長，但整體利潤水準仍不盡理想。因此，越來越多零售商意識到，數位化不是單純的線上管道佈局，更關乎其背後企業核心運營能力的全鏈路數位化改造。零售數位化的價值創造，不再簡單圍繞“線上開店、商品上翻”展開，更多回歸到零售的本質，即在商品力、體驗和效率等方面打造競爭優勢。

    推動營運升級

    白皮書還總結出重塑中國零售業的四大核心趨勢及其啟示。

    啟示一：隨着零售行業增速放緩、利潤下滑，數位化不再只關乎單純的管道拓展，而更需要驅動門店、商品、供應鏈的精益運營，實現降本增效。

    啟示二：無論線上線下，零售業依靠“流量紅利”的時代已經過去，之前“補貼換增長”的模式不可持續。全管道、精細化的流量及用戶運營基本功，是零售企業實現流量價值最大化的必備能力。

    啟示三：消費訴求更趨理性和個性化，零售商應回歸“商品運營”本質，把“好貨”放到用戶面前。

    啟示四：門店從商品購買管道拓展為用戶體驗場所、用戶運營陣地、即時配送履約中心等多元角色；零售企業亟待通過數位化轉型推動門店和一線人員運營升級。