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創新科技時代下的雙11
真主黨打開第二戰線
港台交流的文化視角
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當前報紙日期:
2023 11月27日 星期
 
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創新科技時代下的雙11

蕭家怡


    創新科技時代下的雙11

    二○○九年以前,相信沒有太多華人會將十一月與購物扯上關係——縱使外國網站會於十一月最後一個星期五推出“黑色星期五”購物節,但往往只將歐美地區人士視作受眾,在華語地區的影響力相對有

    限。只是,當“雙11購物節”這概念在二○

    ○九年橫空出世後,一切都變得不一樣。

    雙11的前世今生

    雙11購物節起源自一個帶有玩笑意味的日子:十一月十一日。這四個1字有“單獨一人”的意味,故在一九九○年代中期,中國年輕人將這天戲稱為“光棍節”;後來它逐漸發展成單身人士聚起來慶祝的日子。但由“光棍節”變成“購物節”,則是源自阿里巴巴集團旗下的大品牌電子商務網站天貓的員工;他們意圖將光棍節變成一個仿效“黑色星期五”的狂歡購物日。但大概這群天貓員工不會預想到,自己當初的想法會發展成一個全球的商業奇蹟。

    起初,雙11購物節主要針對單身人士,透過向他們提供折扣、促銷活動以吸引其購物,藉以慶祝單身,而阿里巴巴的淘寶網站則是第一個參與的平台,及後才逐步擴展至阿里巴巴旗下的其他電子商貿平台。二○一○年首次舉辦時,淘寶網站的銷售額達人民幣五千二百萬元,此一數字其後於每年都被刷新,至二○二一年時,阿里巴巴之平台於雙11當日的銷售額,已達五千七百四十億元;十年之間,銷售金額已有逾十萬倍的增長,足見其巨大之經濟動能。

    然而,要檢視雙11購物節的意義,我們的視野不能只局限於經濟範疇,它所帶來的文化影響亦甚為關鍵。由二○○九年提出至今,雙11購物節已不再只是淘寶、天貓,或阿里巴巴一個平台的事,其他電商平台亦已涉足這“戰場”,紛紛推出自己的雙11推廣、促銷,整個活動甚至覆蓋整個十一月;鋪天蓋地的宣傳、一減再減的折扣,成功在消費者的認知中建立慣性,認定十一月就是購物的最佳時機。更有甚者,外國平台也順應這潮流,推出Singles' Day。由此,雙11已由當初阿里巴巴集團的小念頭變成一個左右環球經濟的商業活動,過程中亦改寫了全球消費習慣。

    雙11如何被科技所孕育

    雙11的崛起固然與全球經濟在經歷金融海嘯後的復甦、物流技術的進步等眾多因素相關,但我之認為它是創新科技時代下的產物,全因社交媒體和虛擬科技在這過程中的強大助力。

    一、龐大的自媒體網絡

    若單純以用戶間能交流資訊這一方向出發,社交媒體的出現大約可追溯至上世紀七十年代,但直至九十年代,電腦和互聯網開始進入民眾生活,社交媒體的發展才迎來翻天覆地的變化。而眾多在華文群體中廣泛應用的社交平台,諸如臉書、微博和微信等,也分別是二○○四年、二○○九年和二○一一年面世,它們普及和壯大的時序與雙11的發展軌跡正好重合;這一重合並非偶然,反而是雙11受助於社交媒體的重要佐證。

    社交媒體的天性本來就有利於雙11推廣。互聯網人類學教授Daniel Miller曾經以“網絡的網絡”這一說法來定義社交媒體,具體言之,就是將用戶與用戶之間的網絡相互連結,藉以交織成一個“你中有我,我中有你”的龐大資訊交流網絡。這一龐大網絡的形成,為資訊傳播帶來了兩個影響。一是資訊發佈的權力不再只掌控在媒體“守門人”的手中,每個人都擁有了發放資訊的平台,能與他人分享自己感興趣的內容,轉化被動接收為主動發佈。二是資訊的發佈模式由以往的“一對多”(one to many)轉化成“多對多”(many to many),令資訊傳播的廣度以幾何級數增長。而且,社交媒體提供的功能令一般用戶也能輕易發佈文字、相片和影片,效果甚至可與正統媒體比擬。由此,我們可以將社交媒體上的每位用戶都理解成一位潛在的媒體主理人,可透過自媒體來發放和分享資訊。

    雙11之所以與這些自媒體契合,在於它本來就是針對個人出發的購物活動——當這些獨立個體在購物平台買入心頭好後,隨即就可以在自己的社交媒體帳戶發佈相關資訊,當這些資訊在該用戶的社交網絡中一直流傳,購物平台的優惠和活動資訊就會不斷被傳閱,繼而成為吸引下一個消費者的“廣告”內容。整個過程中,購物平台可能只需為用戶提供些微的折扣優惠去吸引其分享資訊,便可將自己的客戶轉化成推廣員,以極低成本獲取強大的宣傳效果。透過不斷操作這種分散式宣傳,雙11自然能成為社交媒體中的熱話。

    除了上述提及的一般用戶之外,自媒體為雙11貢獻的助力,亦可以體現於一眾“影響者”(influencer)的介入。在此,我刻意不用“網絡紅人”、“意見領袖”等名稱,原因是“影響者”的重點,不在當紅程度和意見的獨到程度,反而在於其所能展現的親和力——他與她不一定是國際知名的大明星,甚至可能不具備任何市場推廣的技巧,但卻能憑藉對產品的客觀評價、親身體驗等來累積追隨者,並透過與追隨者之間的溝通和互動來左右其消費選擇。這種存在於用戶與“影響者”之間的情感連繫,被稱為準社會關係(parasocial relationship),正是觸動消費者購買的因素。

    二、虛擬科技與互動

    除社交媒體外,虛擬科技如虛擬實境(Virtual Reality)和擴張實境(Augmented Reality)等的發展,也是理解雙11壯大的一大關鍵。資訊科技的發展扭轉了民眾的消費習慣。若將時鐘撥回三十年前,商品交易只可在實體店舖發生,這一背景限制了人對購物的想像,會認為非看到實物、非將衣物穿到身上一試不可;但當企業開始架設網店,將大家引領至網上購物這片新土壤時,我們對“實物”、“試身”、“觸感”等的執着亦隨之降低。這個心態的轉化,造就了虛擬科技與雙11結合的契機。

    與社交媒體一樣,虛擬科技並不是新近出現的產物,但若論其真正步入大眾視野的時間,則是這十年八載之內。而隨着這些科技被進一步應用至影視娛樂、展覽、教學等用途當中,它們被企業套用至網上購物,用以加強與客戶互動、增添客戶對產品的臨場感,可謂意料中事。但任誰也不會料到,疫情竟會成為促成這事得以發生的時機。二○二○年,Yahoo奇摩電商就在其雙11節時推出AR虛擬秀:示範如何將服飾、手機等商品的虛擬模型以3D立體形式出現在主持人身旁、手中,透過此一操作讓消費者了解商品的規格和細節,並可即看即買。二○二二年時,淘寶App及天貓App也運用以AR、VR為主的科技提供更多讓消費者互動的樂趣,淘寶App以VR技術製作虛擬場景,用戶可操控虛擬角色,進入分佈街區兩旁的卡通或動漫形象店舖,進而瀏覽相關商品。而天貓App則推出3D購物服務,用戶可在App頁面進入“3D體驗空間”,開啟“任意門”後就能看藝術展、戶外漫遊,甚至參與產品發佈會。期間,用戶不但能360度查看商品細節,也可透過AR試穿及試戴,預覽商品擺放在真實場景內的效果。在這些真中有假、假中有真的互動體驗中,用戶對產品、品牌的認識也會與日累積,然後成為消費行為的理由,亦不難猜測,它們在未來日子的應用,只會越來越多、越來越普遍。

    未來可期的雙11

    雙11是屬於這個時代的產品。它誕生在經濟發展理想的時間,搭上了科技發展的順風車,也因着它的巨大經濟動能,催生出文化層面的各種異變。未來,隨着社交媒體、虛擬科技的進一步發展、人工智能的普及,雙11所能締造的商機與新可能,也必然會更多樣化。也許有一天,不會再有人記得“光棍節”,但雙11卻會變成一種生活習慣。

    蕭家怡(文化評論人)

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