孫子兵法營銷商戰   謀攻篇

    《謀攻篇》是《孫子兵法》的第三篇，主旨是倡導以最低代價，贏得最大戰果的理想境界。孫子認為要做到這一點，就必須運用談判、謀略和外交手段，令敵人整個國家和軍隊完整無缺接受我方的意志，也就是達到“不戰而屈人之兵”的最高用兵境界。《謀攻篇》中有許多名言金句和原則，至今仍被廣泛應用在市場營銷與企業管理。

    談判代替競爭得雙贏

    （一）不戰而屈人之兵，是全勝最高戰略

    孫子說“不戰而屈人之兵，善之善者也”，講究的是以談判、謀略，或是外交手段，取得戰場成功。從商業管理角度看，同樣可通過收購或戰略合作等具有謀略的方式，避開你死我活的商業競爭或價格戰，從更高的戰略角度取得全勝。

    例子：雀巢公司是即溶咖啡、罐裝咖啡與咖啡膠囊的龍頭品牌，星巴克則是連鎖咖啡廳龍頭品牌。星巴克一直想打入家庭咖啡市場，所以推出多種產品，向雀巢發出挑戰，這對雀巢形成一定壓力。雀巢最終決定從根本解決，以談判代替競爭。雀巢說服星巴克，在一八年簽署“全球咖啡營銷協議”，雀巢協助星巴克推廣並販賣其家庭咖啡膠囊業務。藉此星巴克通過雀巢打入膠囊咖啡市場，擴大星巴克在家用咖啡的市場佔比，但雀巢也避開了激烈競爭，並順勢增加北美市場的咖啡銷售。以二○年為例，雀巢增加約廿七億瑞士法郎的營業額，至今仍是咖啡膠囊與家用咖啡機第一品牌，可說是不戰而屈人之兵的良好示範。

    收購保原來班底特色

    例子：索尼公司是日本知名跨國企業，為加強業務與全球擴張，四十年前就決定進軍影視製作行業。在多次進攻美國市場未果，最終決定通過談判收購手段，於一九八九年以卅四億美元從可口可樂手中收購哥倫比亞影業公司。在○四年索尼公司還進一步收購美高梅影業公司（二一年又決定轉賣亞馬遜公司）。值得注意的是，索尼公司雖然收購哥倫比亞影業，但全盤保留其原有經營管理特色與原班人馬，穩住軍心的同時，還可保持原本特色，避開人事紛爭，以最低代價，贏得最大戰果。索尼公司主要改動的部分在於財務優化、資源整合以及全球銷售管道。索尼公司至今仍全球百大品牌之一企業，經營領域橫跨消費電子產品、電子遊戲、金融、娛樂產業、半導體、智能手機、相機、音響等，擁有全球品牌知名度。

    （二）上兵伐謀

    孫子提到“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。意思就是戰爭一旦開打就費錢費力，因此最好的軍事家一定是希望從謀略上就能獲勝，不費一兵一卒取得勝利才是最佳選擇。贏在謀略上，也就是“上兵伐謀“。企業可從戰略制高點出發，發揮謀略的強大作用，以獨樹一幟的戰略吸引顧客，攻擊對方策略規劃上的弱點，贏在起跑點，就不用在之後的伐交、伐兵、攻城等層面上糾纏。

    改行規重擊市場痛點

    例子：美國的網約車龍頭品牌優步(Uber)以顛覆行業的獨特商業模式，挑戰行業規則，在一○年創辦後，不到十年就在紐約證交所上市。優步抓住市場打車難的痛點，不按傳統出租車牌照制度，直接以開發行動應用程式連結乘客和司機，以網約方式提供載客車輛租賃及媒合共乘的分享型經濟服務。乘客可以透過應用程式預約載客的車輛，且追蹤車輛位置。營運據點分佈在全球超過五百個大都市。雖然發展過程經歷許多法律訴訟，但目前優步市值六百多億美元，在全球有超過一億活躍用戶，在美國有七成市佔率。優步按照上兵伐謀的理念，直接從戰略最高點改變行業規則，是孫子兵法謀攻篇的成功典型。

    例子：蘋果公司(Apple)以其品牌魅力、產品差異化及齊全的生態鏈系統，在市場上擁有獨特優勢。蘋果公司的產品定價高，基本不打價格戰，其外觀和功能區別於其他同類的電子產品，在市場上具有引領潮流的主導權。

    蘋果公司按照上兵伐謀的思想，只負責最重要的產品研發設計，全球營銷以及掌握最關鍵零部件。但九成九以上的零部件製造則採全球外包，關於“伐交，伐兵，攻城”這些瑣碎的製作、生產、成本控制、環境保護、運輸組裝等問題，都由供應商自己解決。

    蘋果的供應鏈遍及全球，供應商還得為了獲得蘋果認同，努力實現技術提升和規模擴大。蘋果公司掌握的最關鍵優勢，就是品牌價值、營銷能力，和關鍵核心技術，從戰略制高點就遙遙領先競爭對手。

    授權讓員工充分發揮

    （三）君之所以患於軍者三

    “故軍之所以患於君者三︰不知三軍之不可以進而謂之進，不知三軍之不可以退而謂之退，是謂縻軍。不知三軍之事，而同三軍之政，則軍士惑矣；不知三軍之權，而同三軍之任，則軍士疑矣”。主要是說不懂軍事的君主如果強行干涉軍政，會造成的三種危害，包括導致牽制用兵、政令混亂以及將士迷惑，以及讓將士疑慮。因此孫子認為，國君不宜以外行指導內行，最好充分授權，讓專業將軍好好打仗，則國勢必定強盛。

    運用在企業管理上，成功的領導者只需要慧眼識人，充分授權，用人不疑，讓有能力的管理人員好好發揮，才是最佳方式。

    例子：全球戰略專家大前研一曾經指出，信任授權是人才管理當中激勵員工最重要的形式。○三年阿里巴巴創辦人馬雲在準備建立淘寶網時，大膽任用其部屬孫彤宇，給予充分信任，權力下放。最終孫彤宇在○五年帶領淘寶打敗eBay，創造大陸市場佔有率八成的佳績，○八年淘寶年銷售規模達四百億人民幣，在香港成功上市。

    凡事插手降決策品質

    例子：現代領導一定要能做到“尊重專業，充分授權”。如果選錯人，對應方法是更換部屬，而不是繞過經理人處處干預。隋煬帝楊廣於西元六○四年登基，在位期間加強中央集權，擴大統治的社會基礎。但他大興土木且經常南征北伐，導致國力被掏空，多次禦駕親征均大敗收場，主因過度干預專業將軍的作戰指揮。到六一一年終引發民眾與貴族大規模起義，楊廣在六一八年於江都被義軍所殺。好的領導應用人不疑，充分授權，而非對部屬疑神疑鬼，凡事插手。納米微觀管理，不僅部屬無法發揮，還令管理效能下降，導致領導太辛苦，可能造成決策品質下降。

    《孫子兵法·謀攻篇》中有許多值得企業運用到營銷商戰中的理念，如“不戰而屈人之兵”與“上兵伐謀”都希望利用獨樹一幟的營銷策略，從戰略至高點上取得市場，目的是以最小代價獲得全勝。“君之所以患於軍者三”強調放權給下屬，讓員工發揮所長，達到作戰效率最大化。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己