孫子兵法營銷商戰   始計篇

    《孫子兵法》是中國古代著名兵書，由春秋時代知名軍事思想家孫武於公元前五一二年至五一五年間所著。現代商業社會中，《孫子兵法》許多軍事理念都可應用在企業管理與市場營銷中，是商場人士與專業經理人的重要參考寶典。

    《始計篇》是孫子兵法第一篇，開篇就提到“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。重要的生死存亡大事，必須謹慎評估，因此始計之意，就是要“從頭就開始好好計算”評估。《始計篇》中有許多名言金句，被廣泛應用在市場營銷與企業管理上，以下簡單總結並舉出實例。

    （一）五事七計協助分析局勢

    “經之以五事，校之以七計，而索其情”，主要強調在戰爭前，必須通過敵我雙方的五個方面、七種情形分析，以判斷我方贏面。此思想不僅廣泛用在軍事部署上，也被大小企業廣泛應用到戰略制訂、競爭對手分析等情況中。

    例子：SWOT分析模型是由美國舊金山大學教授韋里克(Heinz Weihrich)於一九九○年代提出。SWOT分析將企業外内部條件各方面進行綜合和概括，進而分析組織的優勢、劣勢、機會和威脅。通過分析，企業可更好把資源和行動集中在自己優勢和具有機會的地方，盡力減少劣勢、避開威脅。

    綜合分析制訂策略

    另一個在一九八○至九○年代，由多位學者先後提出PEST分析模型，也是利用環境掃描，分析營商環境中政治、經濟、社會與科技共四種因素的一種模型。還有由哈佛商學院教授邁克爾波特(Michael Porter)提出的五力分析，該分析着重在企業競爭層面，指出行動與競爭之前，為提高勝算，一定要了解企業五個方面的情況（與客戶的議價能力、與供應商的議價能力、現有競爭者局勢、潛在進入者、替代品）。

    上述不同分析模型，均與《始計篇》提到的五事七計，道理完全相通。這些是全球頂尖諮詢公司麥肯錫公司、波士頓諮詢集團、貝恩公司等企業的標配知識，也是全球工商管理碩士的必備科目之一。

    例子：麥當勞公司在擬定戰略時，同樣緊貼環境變化與時代趨勢。通過上述戰略分析後，近十年來，多個國家地區的麥當勞分店會在飲料、咖啡、餐點等產品包裝上顯示糖量和總熱量的標示，為應對越來越注重健康的消費者群體。

    （二）勢者，因利而制權也，強調有效的創新創意

    “勢者，因利而制權也”，主要強調按照我方建立優勢、掌握戰爭主動權的需要，根據具體情况採取不同的相應措施。戰場變化多端，雖有傳統、常識與規則；但也要勇於根據情況，打破傳統、常識與規則。當然營商需要守法，但法律訴訟卻也成為現代跨國公司營商的武器和手段。取勝的手段不在新舊、不在好壞，而在有效。當今商場上，企業需要擁有創新創意的精神，提升競爭力。

    多措齊舉應對市場

    例子：喜茶公司市場份額約佔全國四分之一，主打高端茶飲。疫情大大影響實體店生意，喜茶根據原本優勢、主動根據疫情採取措施，首先是二○二○年通過旗下子品牌“喜小茶”飲料廠在深圳開出首店，主要銷售中低端價位茶飲，雖打不贏蜜雪冰城，喜茶轉而開放三四線城市加盟，同時在二○二二年全面調降價格，希望換得更大市場佔有率，甚至在淘寶旗艦店推出打折產品，並推出超市都能買到的現成瓶裝茶飲。前陣子喜茶還和奢侈品牌芬迪(FENDI)合作推出聯名款。喜茶同時在高中低端市場發力的戰術比較少見，目前看來有不錯的營銷量，結果有待繼續觀察。

    根據優勢提升形象

    例子：星巴克每年公佈企業責任治理(ESG)報告，主動揭露企業在環境保護、社會責任和公司治理上的表現，星巴克計劃在二○二五年前將一億棵健康的咖啡樹苗，送到需要的咖啡農手中，幫助他們提高收成和生計，並預計在二○三○年將公司直營店的用水量、碳排放量和廢物量減半，為的就是塑造更高尚品牌形象與定位。

    膠囊咖啡市場領先的雀巢同樣根據自身優勢，與荷蘭生物科技公司Rotterzwam合作，把咖啡渣處理轉化為肥料，減少垃圾，還能應用在蔬菜與香菇的種植。

    （三）兵者，詭道也，重視靈活變通，出其不意

    “兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也”，包括一系列作戰應變策略，主要強調讓對方誤解我方的動作，從而做出一系列行為求勝。這些有關“攻其不備”和“靈活對抗”的軍事部署用在商場一樣有效。企業要是靈活變通，就可提高生存發展機會。

    靈活變通搶佔市場

    例子：疫情衍生龐大的“宅經濟”商機，不少品牌企業靈活應對，實體店改開拓網路電商業務、提供網上體驗。超市趁機轉型加強外送與外賣業務；出租住宿民宿的網站Airbnb在疫情期間推出線上旅遊體驗；Keep健身運動軟件受到歡迎，加速網路教練的普及；Zoom線上會議公司發展快速，有效應對疫情不宜群聚的狀況，股價創歷史新高。

    例子：智能手機市場競爭激烈。市場老大蘋果公司，以品牌精品、簡約設計和方便的操作系統為主要賣點。三星採用“機海戰術”，通過多條產品線搶佔市場，堅守老二地位，同時加速研發創新，在新興的折疊柔性屏手機取得突破先機。目前三星公司在全球摺屏手機市場佔約七成市場。華為主攻專業拍照手機以及榮耀商務雙屏手機，頗受好評。小米則主打性價比手機；OPPO就專注快充手機，用不同方法在市場競爭。

    創新思維不啃老本

    同時，蘋果着重打造品牌生態系，除牢牢佔據全球手機高端市場七成份額，也靈活地推出中端系列，且推出大量周邊配件與服務。疫前二○一九年時，蘋果手機銷售額全年下滑百分之十三，但蘋果公司總體營收僅下跌百分之二，重點就是配件和服務這兩部分業務有新的增長。

    《始計篇》中最受企管營銷認可的是關於“五事七計”、“創新創意，旨在有效”，以及“靈活變通”的指導原則。“五事七計”強調企業需對自身、競爭者、市場及整個社會環境有所了解，才可作出正確且明智的決策。“創新創意，旨在有效”則強調企業需保持創新思維，不能啃老本，不然只會長江後浪推前浪，將被超越。“靈活變通”則主張企業要時刻做好準備，迎接未知的考驗，助企業度過一次又一次的難關。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己