購物與理性

    即使不是網購，在生活中，大多數人應該都有過因為打折而購物的經歷。想想你家的衣櫃或鞋櫃裡，是不是有很多沒穿過的衣服和鞋子？是不是有不少是因為特價而購買？買的時候，你是不是也很興奮，而很少考慮事實上你可能根本不需要它們？

    一九八五年，芝加哥大學的理查 · 塞勒教授提出了著名的“交易效用”理論，解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。交易效用理論提出，消費者購買一件商品時會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決於該商品對消費者的價值，以及消費者購買時付出的價格；而交易效用則取決於消費者購買時付出的價格與該商品的參考價格之間的差距，即與參考價格相比，是否獲得了優惠。

    【摘自：《理性的非理性》，蘇丹著，先覺出版，二○二二年八月】

    一年一度的“雙十一”節即將來臨，不少商家早已做好準備，紛紛推出各種各樣的優惠，務求要在這個年度購物節日中吸引顧客消費；原因無他，大部分人看見“打折”、“送”等字眼就會相當興奮，唯恐落後人前，必須從速行事。

    問題是，在這個過程中，大家都不太會關注到底“優惠”是否真的“超值”——前者代表的是比原本價格來得便宜，後者則是它的定價與其功能、價值相比，是否相符或吸引。換言之，商家只要在定價時做點小手腳，讓消費者在購物時，以“原價”作考慮標準，那減價、優惠的招數就能奏效。

    以上這事不難理解，卻知易行難，因為在購物的過程中，我們的理性都缺席。那麼，就看看那些在上個“雙十一”買入卻未打開的東西，或者就能找回那失落了的理性。

    穆    森