年輕人反向消費

    內地折扣零售業態   機遇挑戰並存

    【本報消息】據中國新聞網報道，如果把回暖的消費市場視為當前經濟增長的王冠，那麼，“折扣”業態正逐漸成為這頂王冠上的明珠。近日，中國本土規模最大的商超永輝超市宣佈進軍折扣業態，將在全國範圍的門店中增設“正品折扣店”，並同步在線上App、小程序增設折扣專區。每日從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據具體情况按照其原價的7折、5折及3折銷售。

    折扣業態爆紅的底層邏輯是新消費趨勢的蔓延，消費回歸理性，成為所有經濟活動參與者的共識。今年以來，“反向消費”多次登上熱搜，消費者們不再單純認為“貴就是好”，他們在追求品質的同時也重視性價比，這在某種程度上是消費升級的進階版——年輕人試圖在奧特萊斯、唯品會等折扣業態尋找到一條成本更少但品質更高的消費之路。

    折扣零售猶如魔力

    今年雙節假期，武漢女孩吳琳在奧特萊斯商城內，見到和景區一樣洶湧的人潮。她發現運動品牌店內人群摩肩接踵，她從試衣間出來時，周圍排起長隊，運動鞋區的長椅上，也坐滿人。

    吳琳是品牌折扣的擁躉，她幾乎親眼見證奧特萊斯從門可羅雀到如今門庭若市。尤其是年輕人，在最近兩年，吳琳感到，品牌折扣如同有魔力，“把年輕人不斷吸引過來”。

    魔力來自知名品牌與高性價比。在過去，人們的普遍邏輯是要買到更好的品牌，就要付出更多的成本，這樣的觀念在奧特萊斯、唯品會等折扣零售商面前被打破。吳琳第一次逛奧特萊斯時，就驚異地發現，“和CBD商場裡一樣的牌子，在這裡只有三折的價格”。

    一度領先其他業態

    折扣零售在最近兩年爆發增長，其增速一度領先於零售行業中的其他業態。

    今年上半年，百聯股份的奧特萊斯營收6.99億元，同比增56.36%，在其所有業態裡增速最高。

    另一家零售龍頭企業王府井的奧特萊斯業務也增長迅猛，上半年奧特萊斯收入10.2億元，同比增42.08%，增速在該集團旗下百貨、購物中心等業態中位居第一。

    在雙節假期，品牌折扣同樣交出一份接近完美的答卷。首創奧特萊斯公佈的數據顯示，今年中秋國慶假期全國15家奧特萊斯累計吸引數百萬客流，八天銷售額近6億元，日均客流增幅達25%；王府井奧萊14店規模銷售7億元，同比提升53%，客流量371萬人，同比增95%；友阿奧特萊斯銷售額突破1.1億元，同比增46%，假期多日單日銷售同比翻倍，創五年同期新高。

    線上奧萊唯品會數據顯示，長假期間，服飾、運動、旅行等品類銷量爆發，旅行用品銷量同比增590%，兒童漢服／旗袍銷量同比增207%，跑步服銷量同比增153%，運動外套銷量同比增43%，女士polo衫銷量同比增126%。

    反向消費成新趨勢

    折扣零售爆紅的背後，是消費邏輯正在發生嬗變。

    “反向消費”在下半年逐漸走入大眾視野，消費者們摒棄過去單純以消費支出增加來提高消費品質的路徑，他們在注重品質的同時，也重視性價比。他們願意為想要的品牌和商品支付成本，但拒絕支付溢價。在新消費趨勢帶動下，折扣正在成為年輕人的剛需。

    尤其是在服飾消費領域，折扣零售迅速走紅。CBD的大商場裡，幾乎淪為年輕人的“試衣間”。他們在這裡試衣，選定款式，然後前往折扣零售商唯品會或奧特萊斯處尋找同款或類似款。同一品牌，大商城裡的價格，足夠在奧特萊斯買三件。

    九月，吳琳把在奧特萊斯省下來的錢，直接換一台華為mate60。

    消費態度理性務實

    德勤發佈的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂於尋找性價比最高的品牌和産品”緊隨其後，36%的受訪者選擇此項，凸顯出理性、務實成為消費者主流消費觀念。

    這並不是消費降級，吳琳與她的同齡人——中國最具消費能力與消費意願的人群——並沒有轉向“9塊9包郵”，品牌折扣才是她們的新選擇：她們可從品牌商品中獲取與此前一樣的社交價值與情緒價值；同時，折扣的價格令過高的溢價成為過去，令品質消費“飛入尋常百姓家”。

    業內人士介紹，過去十年，大眾的消費取向在超前消費與消費緊縮中不斷搖擺，顯然，無論消費取向滑入哪一個極端，都對經濟高質量增長無益。“反向消費”、理性消費等消費趨勢蓬勃增長，驅動折扣零售進入發展快車道，這或為消費高質量增長提供一個新解法。

    折扣店成發展趨勢

    波士頓諮詢公司(BCG)發佈的二三年上半年中國消費者調研顯示，未來十二個月，中產消費者群體持續向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去六至十二個月，奧萊店／折扣店作為首選渠道指數增68%。

    進入黃金期的折扣零售，顯然面臨着比過去更多的機遇和挑戰。

    首都經濟貿易大學教授陳立平曾表示，折扣店是超市發展中的創新業態。從行業公認的定義看，折扣店是指持續性地向消費者提供低價格的商品。因此，折扣店的業態創新核心，就是如何打造低成本這樣一種經營系統和體系。未來幾年乃至於十年，折扣店都會成為中國超市行業乃至整個零售行業的發展趨勢。

    如何向消費者持續供給品牌折扣商品，如何深化品牌商品的折扣力度，這仍是折扣零售業態面臨的最大挑戰。從國內外TJMAXX、唐吉坷德、唯品會等折扣零售商的發展路徑上看，買手製仍是折扣零售繞不開的話題。折扣零售商通過買手在世界範圍內搜尋高質量、好價格的商品，給予優質商品更强的確定性，並通過嚴格高效的供應鏈鏈條保障商品供應，從而最大程度深化商品的折扣力度。

    供應鏈寬深定勝負

    折扣零售在爆紅後，面臨的挑戰也急劇增加：越來越多商業體正在湧入這片賽道，從前的藍海正向紅海進化。但不同於主流的零售業態，供應鏈的深度與寬度才是這條火熱賽道中選手們的勝負關鍵。

    折扣零售能火多久？隨着消費浪潮搖擺的年輕人，會永遠駐足在折扣店內嗎？在越來越多像吳琳一樣的消費者開始擁抱折扣零售、折扣變為一種生活方式之後，折扣零售商仍需面對更深層的拷問。但無論消費潮流如何變遷，高質量與好價格仍是零售行業裡的基石，也只有基石穩固，才可穿越不同的消費周期、穿越不同的消費浪潮。