由Threads的“失敗”談起

    生活在二十一世紀，大家對資訊科技發展的高速早已習以為常；雖然如此，過去兩個月裏的一場社交平台“打吡戰”，卻還是有其值得探討的意思。是的，說的正是Threads和Twitter之間的較勁。我認為這場戰役之所以有其深究的意義，不但因為它真實而赤裸地揭示了用戶面對科技巨頭時的無力，更在於它為我們帶來的心靈拷問。

    旋風式戰役

    先交代一下這場戰役的基本資料。事件要回溯至二○二二年十月，特斯拉電動車與SpaceX公司創辦人馬斯克完成收購推特（Twitter，今已改稱X），正式入主。此舉令他與同為社交媒體巨企Meta 的行政總裁朱克伯格成為競爭對手，此後，馬斯克更在今年六月公開約戰朱克伯格進行一場格鬥拳賽，令二人之間的火藥味更濃。

    然而，未待格鬥開始，朱克伯格旗下的Meta就在今年七月初發佈了類似推特（彼時仍未改名）的社交媒體平台Threads。Threads為一款類似推特的文字版對話應用程式，用戶可以在上面發佈最多五百字的帖文，並可以對其他人的帖文按讚、評論、轉發，還可以分享連結、照片以及最長為五分鐘的影片。挾着“推特殺手”的名號，Threads一推出就成功吸引大眾關注和註冊，更在短短五日內，註冊用戶數目就輕鬆衝破一億大關，成為歷來用戶數目增長最快的平台。而面對對手推出與自家產品相似度如此高的競爭品，馬斯克先是喊出“競爭是件好事，但作弊不行”，隨後更向對手發出律師信，指Meta僱用推特離職員工以竊取商業機密，要求Meta立即採取措施，停止使用推特任何商業秘密或其他高度機密資訊。不過，Meta發言人透過Threads發文否認相關指控。

    但當大家以為Threads會一直高歌猛進之際，它卻未能維持熱度：推出一個月後，用戶參與度已降至新低，活躍用戶比剛上線時下降了百分之八十二。執筆此際，更指Meta將網頁版 Threads以挽回頹勢……換言之，Threads由推出時掀起的全球熱潮，到它被大家所離棄，歷時還不到兩個月。

    Threads的成與敗

    雖然目前的狀況不甚理想，但無可否認的是，Threads的發佈、推廣，有其成功一面。

    能在五天內吸引過億用戶註冊，Meta旗下另一社交平台Instagram可謂功不可沒，因為就在Threads推出當日，Instagram靜悄悄地改動版面，在令每位已登記Threads帳戶的Instagram用家之個人頁面上添上一串數字——Threads的用戶登記號碼。只要用戶按下別人頁面中的這串數字，馬上就會連接到Threads的登記版面。輕鬆一招，就巧妙將Instagram變成引流工具，以直接的模式令其龐大用戶基礎得以轉化。Meta此舉反映了它準確捕捉了用戶的心理，知道慣用社交媒體的年輕世代普遍會有“錯失恐懼症”，故特意營造出一種用戶之間的競爭心態，將“走在潮流尖端”這事化成可視可見的數字：大家都爭先恐後地登記，因為數字越小，就彷彿證明自己越新潮、對新事物的接受度越高。一串數字，讓用戶向同儕炫耀的同時，也將用戶變成宣傳Threads的工具。除此以外，Threads還有若干程度的天時之利。因為自馬斯克入主推特之後，先後進行多番大動作：如裁員、改變內容審查方式等，惹來不少原用戶反對。故這時候，Threads打着“推特殺手”的旗號面世，多少能有一點斬獲，吸納這些極欲“社交移民”的用戶。

    但同時，將Threads推向目前窘況的失敗因素也不少。首先，它目前版本與推特的功能相近，除了在發佈文字和影片的長度限制稍有優勢之外，其他在應用時的細節都不如推特；而且，它與Instagram的功能相近，除了一個為主打文字，另一個為主打圖片外，可謂沒有甚麼大突破。其次，它的宣傳無以為繼。初出之時，Threads在Instagram的強大助力下，輕鬆創下佳績，但其後卻沒有接連推出新功能或邀請巨星或知名人士來叫陣，只靠用戶的“錯失恐懼症”情緒作為助燃劑；加上不少用戶本來就已慣用Instagram，Threads沒有帶來適度的誘因來吸引用戶“移民”，難以吸引用戶長時間使用。最後，用戶就會因身邊人反應缺缺，自己也變得沒有意慾繼續在此更新，最後落得不了了之。更有甚者，當Threads打着“推特殺手”旗號時，其母企Meta本身的風評亦一般，“其身不正”。在眾多因素結合之下，令Threads實難倚靠“新鮮感”三字一直維持熱度。

    Threads的成與敗只是一時，也注定不會是科技發展洪流中的孤例——過去兩年，MeWe、ICQ不也曾掀起一陣熱潮？但溫度退卻後，統統不過是一現的曇花。然而，花開花落不稀奇，我好奇的是：Threads的成敗，能否讓我們思考到底需要怎樣的社交平台。

    究竟需要怎樣的社交平台？

    Threads的成功揭示了“錯失恐懼症”的可怕：用戶在潮流當前往往無力反抗，只能乖乖隨着科技巨擘的指揮棒起舞。然而，就算能吸引用戶一窩蜂註冊，平台要真正成功，關鍵始終在於社交。

    社交平台不似其他科技產品，它本身並無生產內容的能力，用戶發佈的資訊才是平台中最為重要的元素，因此，社交平台若要成功，用戶數目基數要足夠大之外，更要吸引到用戶一直在此發佈新內容，只有兩者兼備，平台才可真正發揮社交的作用。明乎此，就不難思索社交平台的發展應有兩大要素。一是盡可能發展最多的功能，讓用戶能夠以其屬意的模式來分享資訊，不論文字、影片、限時動態，甚或其他更新穎的設計，都應該遵循這一原則；所以，要在形式上有創新，而不是要成為某一產品的替身。二是以用戶為本。早期的臉書之所以能攻陷用戶的心，在於它創造了一個將人與人連結的平台，但當平台發展得具一定規模，重心轉為向廣告商服務，以演算法的精密計算來將廣告內容凌駕用戶感興趣的內容，自然會逐漸為人所唾棄。然而，在廣告商的金錢誘惑與用戶福祉之間的取捨，往往牽涉到商業模式的設計，且看看功能強大的ChatGPT都尚且未能依靠付費用戶的訂閱收入而做到收支平衡，就知道這是一道需要認真思量的考題。

    社交平台的成功方程式尚且有方可循，但Threads的起跌對用戶而言，其實也是一次靈魂拷問：到底我們是否需要如此多的社交平台帳戶？是否需要將自己在現實世界中的生活原原本本的分享到社交平台？以上問題提醒了我們：在臉書尚未出現之前，我們的社交生活都是確切而實在的見面、溝通、分享，只是當臉書成為霸權之後，它亦同時改寫了我們對於社交的定義；當然，這並不代表實體的接觸才應該被推崇、網絡的一切就一無是處，只是，在無了期的追趕潮流和開立帳戶之間，我們或許都要記得，我們才是自己社交圈子中的主角。要如何劃好這圈子的界線和模樣，決定權都應該在你和我的手中。

    高嵐（文化評論人）