品牌善用初始效應促成營銷

    初始效應是對“第一印象”或“先入為主”所產生的心理學現象，是在一九五○年代由美國知名社會心理學家洛欽斯(Lochins)所提出。此效應指在行為過程中，最先接觸的事物會給人留下深刻的感知或認知，影響人對事物的感知和判斷。

    日常生活中有許多場景運用到初始效應原理來促成市場銷售，通過首先呈現最重要的信息來吸引客戶的注意力。

    初始印象助吸引注意

    例如廣東省知名生鮮連鎖超市品牌“錢大媽”，主要賣點是“不賣隔夜肉”，通過這個強力放送的品牌第一印象，在消費者心中建立對該品牌美好的“初始印象”，之後一直保持較高的認同與肯定。雖然定價較高，但消費者仍願意為高品質產品支付較高費用。同時該品牌在不同價格提供不同優惠，晚上十一點半後更免費派送，貫徹品質新鮮，不賣隔夜肉的理念。

    該店在全國已進駐30多個城市，門店總數突破3,700間。初始效應有助吸引注意力，留下深刻的第一印象，增加信息和品牌的聯繫，提高品牌知名度，從而促成市場營銷。

    初始效應也被運用在政治營銷的個人品牌建立上。二○○八年奧巴馬競選美國總統就是一個很好的例子。奧巴馬以“Yes, we can!（我們可以）”與“Change（改變）”作為口號。在整個活動中首先提出響亮口號，並一再反覆傳達這一信息，它在選民心中灌輸一種正面、希望和樂觀的印象，人們記住這些信息並將其與奧巴馬品牌聯繫在一起，建立知名度，並為奧巴馬承諾的信息留下持久印象。

    強調品牌理念塑形象

    例子：Toms Shoes成立於二○○六年，是一家以慈善為出發點的鞋類品牌。其品牌首創“買一捐一”的鞋子銷售商業模式，也就是顧客每買一雙Toms的鞋子，該公司就會捐出一雙鞋子給貧窮地區的孩子。這個良好的“第一印象”讓消費者“先入為主”地認為該品牌怎樣做都是對的，因此一度熱銷全球，形成風潮，吸引許多的有愛心人士購買。之後Toms不只賣鞋子，更販售背包、眼鏡、咖啡豆等產品。唯品牌內部經營不善，結果放棄堅持十多年的“買一捐一”模式，最終公司經營全易主，被債權人接管。

    例子：Just Do It（放手去做）是球鞋品牌耐克公司(Nike)最經典的廣告語，既簡單又清楚，容易被人記住且被流傳。此經典口號於一九八八年推出，結合自身品牌的體育精神理念，表達鼓勵年輕人想做就做、只管去做的積極精神，號召年輕人突破自我，為目標堅持不懈。此廣告語被著名雜誌《廣告年代》評選為二十世紀最棒的五句廣告語之一。耐克通過廣告傳達信念，讓消費者了解企業價值觀，塑造對品牌的形象。當品牌的理念和消費者自身理念契合時，消費者便會選擇支持品牌，達成營銷目標。

    加強信息與品牌聯繫

    一開始就向消費者介紹最重要的信息，這些信息有更大機率吸引到消費者注意，留下深刻的第一印象，增加記住該消息的機會，並將此信息與品牌進行聯繫，提升品牌認知度。

    例子：蘋果公司(Apple)對其新產品的介紹，主要側重於便利的操作系統iOS以及和競爭對手的不同功能。因此在許多情況下，蘋果會優先展示這些功能與確保觀眾可記住它們。在二○一七年推出iPhone X時，蘋果從面部識別系統Face ID開始介紹，儘管iPhone X還具備其他方面的優秀，但觀眾印象最深刻還是面部識別功能，這也讓觀眾記住iPhone X是第一款帶有面部識別功能的智能手機。每當談及時便會再加深一次印象，令消費者對該手機的功能充滿好奇，吸引購買。

    有助提升品牌知名度

    例子：全球知名便利店品牌7-11誕生於美國，主打營業時間為上午七時到晚上十一時，因此把品牌與標誌定為7-11，把十六小時超長營業時間的賣點融入品牌名稱，給消費者留下深刻印象。品牌後經日本零售商伊藤洋華堂引入日本，從一九七五年開始廿四小時營業，此舉動讓許多服務業（超市、百貨公司、餐飲連鎖店等）也跟着全年無休，7-11也因此成為“廿四小時全年無休”的代名詞，提高品牌知名度。配合7-11推出的許多利民服務及高質量產品，讓其成為全球最知名的連鎖便利店品牌，在全世界擁有6萬多家分店。

    例子：安德瑪(Under Armour)是一家美國運動用品公司，公司執行長曾是橄欖球明星，因覺得棉製的運動T恤被汗水浸透後，身體感覺難受，便在一九九六年以“棉是我們的敵人”為口號，創立安德瑪品牌，主打採用透氣面料製成的專業運動速乾緊身衣，這與當時其他品牌主打寬鬆運動服的思路相比，讓該品牌以差異化突圍。在運動緊身衣誕生的二十年間，該品牌不斷提升並研發新品，最終拿下75%的美國高性能緊身衣市場。且慧眼識英雄，在美國職業籃球超級巨星史蒂芬庫里還未走紅前就簽下合約，之後隨着該球員多次奪冠，安德瑪大幅提升品牌知名度，目前躋身北美前三大運動品牌。

    商家可通過初始效應促成市場營銷，通過信息的特殊性及重要性吸引消費者注意，並留下深刻且正面的印象。信息本身自帶的理念可聯繫到品牌，從而讓消費者增加對品牌的認知，提升品牌知名度。另外，初始效應可讓消費者容易記憶和回想起信息及品牌特徵，提升對品牌的好感度，從而完成讓顧客滿意且獲得顧客好感的市場營銷。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己