熱衷低價“平替”全球消費降級？

    【中新社北京電】今年的“6.18”購物節，各大商家摩拳擦掌，試圖推動一波年中購物熱潮。不過，為此“買單”的消費者群體正悄然發生變化。

    低價成為“新時尚”

    在歐美等海外市場，“低價”正成為一種“新時尚”。拼多多的跨境電商平台Temu，以超低價策略席捲全球，在美國、澳大利亞、加拿大等多國購物應用下載榜上連續多月居於前列。一條連衣裙售價不到20美元的快時尚跨境電商平台SHEIN也迅速崛起，該公司管理層此前透露，二○二二年SHEIN營收達到227億美元（約合人民幣1,600億元）。以“極致性價比”聞名的蜜雪冰城風靡澳大利亞、日本、韓國等市場。

    在國內市場，近期爆火的許多消費新現象也似乎與低價相關。比如：年輕人熱衷搞“特種兵式旅遊”，花最少錢、逛最多景點；去臨期超市買日用品，三折、四折就能買到一樣的東西；買護膚品找“平替”——功效差不多，價格便宜一大半。低價似乎重新成為全球消費者追逐的核心。

    消費市場分級現象

    全球消費在降級嗎？全球品牌數據與分析公司凱度集團大中華區首席產品官暨凱度Marketplace大中華區首席執行官王磊在接受中新社記者採訪時表示：“我們不認為這是消費降級，而是消費市場分級現象表現得更為明顯。今年以來，我們觀察到全球消費市場都有明顯的分級。”

    王磊說，根據凱度集團每個月對大約2,000個中國消費者的調研，願意為品質付費的消費者比例從去年開始一直處於上升狀態，無論是一線還是二線、三線城市，追求品質的消費者比重都在上升。我們並沒有觀察到單純追求低價的情況出現，而且全球範圍趨勢與中國相對一致。

    奢侈品消費者增加

    凱度集團大中華區CEO暨BrandZ全球主席王幸認為，全球消費市場出現類似金字塔形的分級。金字塔塔尖的消費者其實增加，去年以來奢侈品消費的火爆也印證這一點。根據該機構日前發佈的“最具價值全球品牌排行榜”，在全球知名品牌價值縮水的背景下，奢侈品、消費科技、酒類、汽車等的品牌韌性非常強。這些品類大多為非必需品。

    在金字塔的中腰部，消費人群大多追求品質，但是“兜裡沒有那麼多錢”，所以希望用同樣價錢買到更有品質的產品。而金字塔根基部消費者是真正追求低價，滿足同樣功能需求，只用更加物有所值的品牌做替代。

    專家認為，新冠疫情爆發以來，電商高速發展助推全球消費分級趨勢的出現。去年以來，歐美等經濟體經歷幾十年來最嚴重的通貨膨脹。王磊認為，在此情況下，海外低收入群體、部分中產階層開始追求“平替”。以前大部分海外消費者還習慣於線下消費，電商平台的湧現從供給端為這種追求提供可能。這會是一個未來趨勢，對更具性價比的中國品牌來說也是個發展機遇。

    不再盲目崇拜品牌

    消費者為何更看重“性價比”？浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受中新社記者採訪時表示，一方面，這與全球經濟增長放緩，消費者的收入和就業預期受影響有關；另一方面，這種現象也說明消費者不再盲目崇拜品牌，消費更加理性，傾向於用最合適的價格來消費。

    特別是在中國，“排隊兩小時買杯喜茶”的情形已經很少看到。盤和林認為，這也說明中國消費者已經走過之前盲目消費的階段。

    盤和林也提到消費分層問題。以旅遊為例，錢少、時間緊的消費者選擇“特種兵式旅遊”，但這不是消費降級，而是不同類型旅遊模式匹配不同需求群體，旅遊本身就是一種非必需品，不管採取什麼模式，都是一種消費升級。