缺乏變化  阿迪達斯在華業績受挫

    【中新社北京一日電】近日，阿迪達斯（adidas）公佈二二年第二季度財報，其大中華區業績連續五個季度下滑，相關話題引發網友熱議。業內人士向中新社旗下《中國新聞周刊》分析，中國消費者的心智在變化，運動服飾正從大眾化走向專業細分化，如何更好地滿足消費者需求，成為新的考驗。

    市場份額迅速下滑

    二一年，阿迪達斯大中華區整體銷量下滑達到16%。在一九年，阿迪達斯在大中華區表現喜人，連續實現廿三個季度雙位數增長，首次成為銷售額佔比最大的地區。短短兩三年，阿迪達斯在中國市場份額為何迅速下滑？

    “我們不夠了解消費者，所以為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間……”阿迪達斯CEO羅思德在接受媒體採訪時，提到阿迪達斯在中國犯下的錯誤。在快速增長的中國市場，阿迪達斯“跌倒”，最根本的原因是缺乏變化。

    鞋服行業獨立分析師程偉雄告訴《中國新聞周刊》，阿迪達斯遭遇“滑鐵盧”最核心的一點，在於仍以慣用的歐美時尚文化等元素為主導，採用通用版型。在中國“一個套路走遍全世界”的做法顯然不被消費者接受。

    一位運動服飾從業者指出，阿迪達斯近年來在中國市場基本處於一個失控的狀態，此前稀缺性的產品現在隨處可見，這說明阿迪達斯對自身的營銷和渠道把控並不理想。

    “與以前相比，如今的中國消費者，喜歡有一種‘中國的感覺’”，羅思德提出，阿迪達斯沒有找到這種“中國的感覺”。

    找對感覺國潮興起

    近年，國潮興起，在運動服飾領域表現得極為明顯。藉助這股東風，不少中國運動服飾品牌找對了感覺，開始頻頻攻城略地，搶佔市場份額。 一份調查數據顯示，過去十年，中國消費者對國潮的關注度漲528%，遠超對國外品牌的關注度。“如今購買運動服飾的人群追求舒適度，國內品牌設計的款式更適合本土人士。”上述運動服飾從業者觀察到，現在越來越多中國服飾品牌主打國潮等元素，這波市場紅利預計還會持續許久。

    “中國消費者變得更加理性，不會盲從。越來越多的消費者會選擇符合自己需要的產品”，程偉雄表示，隨着消費升級，多元體育需求暴漲，中國運動服飾市場從大眾化向專業化、細分化發展，但國際品牌似乎還停留在傳統常規的運動場景中。

    張毅表示，國外運動服飾品牌還是以線下店為主，但在中國這種發達的電商市場中，高超的營銷水平、健全的物流體系，以及完善的售後體系缺一不可。潮流、場景和消費方式都在改變。

    了解需求迎合用戶

    今年以來，阿迪達斯試圖通過改變尋找到一些“中國的感覺”，比如重新審視在中國市場的品牌建設；在電商渠道中苦下功夫，接連簽下冬奧冠軍蘇翊鳴和足球明星張玉寧；提出將部分產品設計轉移到中國本土等。

    “國際品牌不能再只考慮迎合全球用戶的需求，更要了解中國用戶的需求，了解中國市場商業模式發生的改變。”程偉雄表示，生產適合中國市場的產品，推行真正滿足中國消費者需求的舉措，才有可能把握住中國運動服飾市場增長的窗口期，否則，消費者的忠誠度將有可能逐漸淡化。