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澳門博彩產業衰退與復甦
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當前報紙日期:
2020 10月18日 星期
 
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澳門博彩產業衰退與復甦

澳門理工學院 周金泉


本澳博彩業五至十年內,需採取產品創新策略,完成世界標誌性博彩品牌建設。

    澳門博彩產業衰退與復甦

    澳門經濟社會的發展過多地依賴博彩產業,但多年來擺脫不了獨大的隱患。澳門博彩產業的發展,正經歷其產業生命周期的一個重要階段。筆者在完成的《澳門博彩產業生命週期研究》中指出,澳門博彩產業在一九年已進入其產業發展生命周期中成熟期的末段。未來一段時間,將經歷產業調整和衰退。

    博彩產業與其他產業一樣,具有產業生命周期規律,往往具有產生、發展、成熟、衰退的階段性周期性特徵。博彩產業的結構、行為、績效在其產業發展過程中,受產品、組織、市場的動態演變和影響。除產業生命周期的一般特徵變數,博彩業的生命周期特徵變數需考慮更多因素,如博企數量、產業規模、市場結構、產品價格和產品品質,還要結合博彩產業有關形成與發展的特點。還可考慮增加包括博彩產業收入、賭檯收入、產品數量等博彩產業特色變數。澳門博彩產業同樣會經歷探索、發展、穩固、停止、衰退(復甦)的各個階段。

    已走向衰退階段

    澳門博彩產業經歷從中國傳統博彩遊戲向西方現代博彩遊戲的選擇,特別是上世紀六十年代後,逐步把西方遊戲引入,並取代傳統的遊戲。遊戲品種快速增加,表明賭客對博彩產品追逐的路徑。

    ○二年賭權開放後,博彩遊戲基本保持平衡,鮮有新產品引入;傳統產品卻不斷推出市場。澳門現行的主要博彩核心產品包括幸運博彩產品中的百家樂、角子機,以及從互相博彩中的賽馬生命周期分析和推斷,表明互動博彩(幸運博彩)的主要博彩產品百家樂、角子機等佔據博彩市場絕大部分。VIP產品在幸運博彩中佔有較高比例,但這一比例從○二年的70%降到一九年的50%以下,單位賭桌收益日趨下降,旅客對博彩產品需求的轉移向中場產品業務,其產品生命周期早已進入成熟周期。

    澳門博彩產業組織演變表明,形成6家公司40間賭場的寡頭壟斷局面,佔據澳門絕大部分地理空間,表明產業外在規模擴張基本完成,人們對產業的預期趨於理性化,市場的供給趨於飽和。

    從產業市場角度看澳門博彩產業,近年旅客增長趨勢逐步放緩,逗留時間逐步變少和人均消費支出增加緩慢,博彩收入沒有同步增加。○二年賭權開放和自由行政策的實施,均對澳門博彩發展起到巨大推動作用。澳門博彩稅賦政策同樣支持博彩產業,產業政策的取向對博彩生命周期形成和發展起到關鍵影響。但目前看,產業政策的邊際效應無法進一步放大。博彩收入佔當地GDP的高比例,顯示博彩產業處高度集中化,市場風險增加,表明博彩產業已經歷成熟期。

    澳門博彩產業正進入產業衰退階段,主要特徵是產業供給過剩、產品需求下降、產品缺乏創新等。大西洋博彩產業生命周期經歷探索、發展、穩固、停止、衰退的過程,在博彩產業上表現為博彩收入下降、博彩產品退出、產業投資下降、企業退出等方面。

    筆者在一九年十月澳門大學舉辦的《澳門研究》年會中指出,澳門博彩產業正在結束產業生命周期的成熟期階段,即將進入衰退,應當採取適當策略來延長這一成熟期,避免過早進入衰退期和縮短衰退期,需考慮未來的應對策略,促進博彩產業盡快復甦。

    面臨機會與威脅

    澳門博彩產業的需求變化受博彩旅客市場、滯留狀況影響,其中客流量及平均停留時長,均受澳門入境政策、(內地)宏觀經濟環境、交通條件、旅遊內容吸引力等因素影響。博彩客對博彩產品的選擇,反映他們在博彩產品類寬度與深度等方面的需求。在顧客細分的基礎上,貴賓客和中場客對博彩產品的需求存在明顯差異。

    市場機會方面,隨着粵港澳大灣區的建設,進一步改善澳門博彩旅遊的空間限制條件,改進立體交通網絡及通關的便利性,為提升旅客滲透率帶來可能。大型娛樂場度假村建設,促進傳統博彩產品從滿足單一賭客博彩需求,向現代博彩產品滿足多方面需求的演化,VIP收入為主導的市場,逐步向中場收入為主導的市場進行演化。周邊地區經濟快速發展,為澳門博彩客源多元化提供可能。

    市場威脅方面,內地是澳門博彩客的最大客源市場,佔70%以上。內地經濟起伏對澳門的影響是巨大和絕對的。賭場顧客數位化客戶管理成為趨勢,但顧客對賭場的隱秘性需求受網路化大數據分析技術影響,顧客的資金等個人隱私受到數位科技的挑戰。

    不確定性的衛生安全危機,影響澳門博彩產業的恢復。博彩核心產品的雷同,無法滿足顧客的多樣性要求。澳門周邊地區博彩產業的發展增速,除泰國外,都在建立賭場與度假村,正在分食澳門的賭場客源,產業威脅正在形成。

    內在優勢與劣勢

    澳門長期以來是亞太地區的博彩中心,具有獨特的歷史文化傳統,對吸引亞太地區賭客具獨特優勢。首先是博彩的社會安全管理優勢,澳門歷屆政府把博彩產業的社會安全管理放在首位,是目前世界博彩區域中首屈一指的安全地區。在保證旅客人身、財產安全及顧客隱私方面做得最好。在應對社會安全事件方面,具有獨特經驗和管理措施,如應對目前的衛生事件中,澳府應急管理措施調整有效。

    其次是博彩產業規模優勢,是亞洲地區首屈一指的博彩區。經過多年發展,形成地區性的規模優勢,對內地市場的吸引力是其他國家和地區不可比擬的,如在博彩客接近方面,成為首選。

    第三是博彩產業的人才優勢,經歷數代人才的培養和發展,博彩教育培訓機構已日臻完善,成為亞太地區最集中的博彩人才培訓與開發管理的集聚地。澳門博彩人才的聚集,將為其未來的博彩產業調整、轉型和升級奠定基礎。

    最後是澳門博彩產業的品牌優勢,形成特有服務品牌,體現在服務人員、服務過程和形象展示,在讓旅客獲得最真實的博彩體驗方面,具有相當吸引力。

    但在博彩業長期發展過程中,卻忽略了博彩業累積的劣勢。首先是地區化品牌定位的狹隘理念,長期主導博彩產業的發展,導致缺乏滿足國際化旅客的需求,旅客差異化產品和服務的不足。

    其次是核心博彩產品結構化的雷同,長期以來博企主要提供以百家樂為主要的核心產品,追求短期效應,忽視差異化博彩產品的供給,因而在無法進一步提升和改進的時期內,顧客體驗價值降低,旅客滲透率偏低。

    第三是旅客旅遊要素感知價值降低,住宿支出過高,重遊意願低,主要受到旅遊空間的限制,在短期內無法改變。第四是內地顧客為導向服務與行銷,令澳門獨特的博彩品牌對國際旅客的吸引力有限,在目標市場出現問題時,無法及時改進。

    未來定位與選擇

    澳門未來博彩產業的調整與升級,立足於產業市場環境的變化及自身產業發展的特點,在博彩產業進入衰退階段中,需盡快縮短最衰退時期,找到復甦策略,令產業迅速恢復,走向可持續發展。

    首先是博彩產業戰略定位,澳門博彩產業戰略地位,由亞太地區的區域品牌定位改為全球博彩品牌的地位。打造全球博彩遊戲愛好者的聖城,以博彩文化為核心,以世界博彩景觀為吸引物,吸引全球博彩客,進而完成目前依託內地客源市場的轉變,通過產業升級實現全球客源市場的目標。

    其次是階段性博彩戰略實施。短期兩年內,首要任務是防止產業深度刷退,確保博彩企業有序進出。採取市場滲透策略方面,客源市場受疫情影響及經濟恢復緩慢影響,博企需保證服務品質和品牌的要求,以吸引周邊地區客源為主要目標,提升市場滲透率,開拓新市場。中期三至五年內,採用博彩周邊產品多樣化策略,以差異化和服務差異化穩定客源市場。長期五至十年內,採取產品創新策略,完成世界標誌性博彩品牌建設。

    第三是博彩產業政策供給,澳府在博彩產業結構調整承擔重要角色,出台的產業政策,除主導博彩產業定位的轉變,更要通過政策工具完成未來十年博彩產業的結構升級與轉換,充分利用國際旅遊度假區和粵港澳大灣區的產業政策,參與產業分工與區域整合,分階段調控企業稅負,對企業加以引導和補助,做到產業穩中有進,保證產業有序進退。

    澳門理工學院  周金泉

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